「食品行业」品牌战略全案策划

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「食品行业」品牌战略全案策划


随着消费者个性化需求持续发展，休闲食品行业市场规模持续扩大。数据显示，自2010年到2022年，短短12年时间，从中国休闲食品行业市场规模已从4100亿元增长至11654亿元，增长近300%。

休闲食品行业是人民生活水准增高的直接体现，承载着人民对美好生活的需求和向往，未来休闲食品仍将继续增长，一体两面，休闲食品未来挑战也将愈发激烈。这从过去的1年休闲食品新闻大事件可窥一斑。

1. 国内量贩零食两大品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布战略合并。

2. 良品铺子17年最大规模降价，良品铺子回归百姓铺子。

3. 卤味集体回暖，周黑鸭2023年财报，业绩双增。

4. 熊猫乳品（300898.SZ）发布2023年年度报告：业绩创下新高，净利实现倍增，熊猫乳品正以新质生产力助推高质量发展。

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现代管理之父德鲁克说：“如果把营销比作一座冰山，那么推销就是冰山露出海面的部分。营销的终极就是让销售变得多余。”食品行业，已经到了酒香也怕巷子深的年代，竞争已经从产品本身、渠道本身，上升到整体的品牌战略。

2024年，食品行业品牌全案策划怎么做？被誉为食品、快消品行业领军品牌的卓朴告诉我们，与其强调营销，不如回归本能，构建驱动发展的本能竞争力，这将是高质量品牌发展的必由之路。


一、良品铺子挖掘本能，重新定义市场

和卓朴合作前，良品铺子正面临双线夹击。一方面线下市场低价肉搏战激烈、同质化现象严峻；一方面线上新秀品牌疯狂收割流量，抢夺市场份额。

通过深入调研和严格资源审计，卓朴发现良品铺子的自身优势有两点格外突出：

1. 行业领先的研发供应技术配套

2. 创始团队具备超前的管理运营经验

联系到国内大环境，大部分国货零食品牌存在“共享供应链”的现象，一款爆品出来就会迅速被跟风、抄袭，又因为是同工厂技术，产品更难呈现差异化，品牌力也无处体现。

挖掘品牌本能、洞察行业趋势，最后卓朴为良品铺子确立权威价值：“应需而变，全方位满足消费者快乐体验”。

应需而变的本质在于不断创变求新、满足消费需求体验。于是，以“更好满足消费需求的零食品牌”作为市场目标定位，良品铺子重新出发，从品牌体验、产品开发、渠道策略、营销传播全面发力。

二、熊猫乳品围绕本能，创造黄金符号体系

熊猫品牌源于中粮，始于1956年，已有近67年历史。2020年10月16日，熊猫乳品深交所敲钟上市，站在资本市场新高度，需要实现更大的战略目的。

通过深入市场调研和严格“资源审计”，确立突破性机会——东方营养奶酪棒后，卓朴围绕东方营养奶酪棒，为熊猫乳品进行全案策划。

东方食材具有极强的文化属性，在消费者心目中有很强的健康认知。卓朴从药食同源的思路出发，从几百种食材中筛选出了适合中国儿童的、并能与奶酪营养搭配的营养食材，为熊猫乳品确立战略产品：“奶酪+东方食材”的东方营养奶酪棒。

然后卓朴通过“黄金符号”体系，全方位呈现熊猫东方奶酪棒价值。卓朴将国际通用的爱心符号应用到熊猫形象，创作了伟大的“爱心熊猫”，然后从熊猫品牌产品矩阵中出发，衍生不同角色的黄金符号，对应不同使用场景，通过多元化的故事丰满品牌黄金符号的内容空间，建立黄金符号体系。

这一黄金符号体系，为熊猫奶酪棒的爆红路径，起到了画龙点睛，让熊猫奶酪棒形象在消费者心中，从立竿见影到根深蒂固。

三、周黑鸭集中优势资源，创造关键战役

3月27日，周黑鸭发布截至2023年12月31日止的全年业绩公告。2023年业绩双增，营收27亿元，净利润同比增长357%。

作为周黑鸭上市前唯一营销策划伙伴，卓朴在周黑鸭最关键时刻，为周黑鸭挖掘“娱乐美食潮牌”的战略定位，从佐餐到休闲为其注入娱乐基因，以特色文化建设周黑鸭品牌影响力，帮助周黑鸭实现从小作坊到百亿市值国民品牌的华丽转身。

在品牌全案核心环节，营销落地上？周黑鸭是如何进行的？

1. 舆论引爆－策划周黑鸭地铁命名事件，引发全民讨论

在武汉地铁2号线即将开通之际，冠名江汉路站，新闻图片一经在微博上曝光，瞬间引起全网高热度讨论。大众视野聚焦到周黑鸭身上，短短一天时间内就有近3万人参与话题讨论，带来高流量的品牌热度。

2. 体验引流－深入高校，掀起选秀热潮

为深度锁定年轻消费群体，周黑鸭深入高校，培养新一代的消费人群，开拓年轻市场。例如在武汉地区开展的为期两个月的“时代之星校园风采大赛暨形象代言人选拔赛”，首场海选在武汉大学举行，随即在各大校园内掀起了周黑鸭热潮，活动引发众多媒体免费报道，周黑鸭同步启动微博营销，短短1个月，粉丝量激增47000人，在年轻群体尤其是大学生群体中，周黑鸭影响力获得显著提升。

3. 广告造势－明星效应&影视IP，玩转娱乐圈，提升品牌热度

周黑鸭巧妙通过广告营销造势，借助明星效应和经典IP联动，以年轻人喜爱的形式展开品牌沟通，不断扩大品牌知名度和影响力。不仅在《变形金刚4》里软性植入，大赚眼球，还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会，撬动粉丝经济，开展全互动的社交化营销活动，进一步在年轻群体中强化了对周黑鸭的品牌认知。