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发表于 2023-8-30 18:23:16 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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品类化的 6 个要点新品类应该让自己看上去像一个新品类,发现一个新的市场,有一个新的点子还远远不够,必须经历品类化的过程才能够在心智中扎根。那么以下面 6 个要点帮助品牌完成品类化。那么第一个是确定竞争对手,和开创新频率一样,关键如何?品类必然有,任何一个品类必然有竞争对手,否则就无法成功。新品类通过针对原有品类展开进攻而进入心智,那么新品类把原有的品类当成它的敌人,所有的品类在市场中都主要来源于已有的品类。心智宗新品类潜在位置常常既有品类的占据,确定已有品类成为竞争对手进行攻击,才能够达到移开既有的品类进入潜在位置的目的。汽车发明之前,马车仍然是市场的主流,因此汽车的主要竞争依然是马车。绿茶品类发展有赖于从可乐等主流饮料品类那里赢得市场,通过不断的分化新的小品类,不断的从原先的大品类那里取得市场空间,发展壮大。在美国,威士忌曾是美国销量最大的蒸馏烈酒,而后杜松子酒成长为新的大品类。杜松子酒的策略就是把威士忌当作敌人,以攻击其要点。威士忌它是过时的,祸过时的,而杜松子酒则是流行的饮料。那么唯豆奶曾是中国豆奶的第一品牌,那豆奶粉主要是主要对手,曾经是 new 奶粉这些产品,后来业态化逐渐取代了奶粉,成为了主流,那么唯一这个品牌也是因为豆奶粉的品类衰落而受到了影响。吴一伟于是开始迎合市场,推出天山雪与乳制品,产品覆盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等等。
实际上天山雪不会有任何大的发展,伟伟最大的失误在于丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场,液态植物奶。在丧失牛奶粉这个品类作为对手之后,微微应该主动分化进化,把液态牛奶当做对手,推出液态豆奶产品,并确定与牛奶品类针锋相对的品牌战略。

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