企业在两种情况下面临着多品牌战略的选择。第一个，当现有品牌占据所有品类主导地位的时候，企业应该主动地分化推出第二品牌。那么第二个，当企业有机会在新的领域开创新的品类的时候，那么应该推出第二品牌。多品类推动多品牌战略。然而并非使用了多品牌就可以称为多品牌战略。真正的品牌战略是分化和品类创新的结果，实施品牌战略的真正的动力源是品类的发展推动。
科隆集团在品牌布局是企业管理层误解多个品牌战略的典型例子。科隆集团的旗下一度有科隆、荣升、华宝、康拜等 4 个品牌，按照企业的内部的这个著名的国际咨询公司罗兰贝格的规划，那么克隆代表高端冰箱的冰箱和空调，容称代表终端冰箱和空调，康拜代表低端冰箱和空调。华宝是策略性的品牌，这是典型的组内而外的品牌规划思路，丝毫没有考虑到整个品牌所处的品类的竞争情况和分化机会。