品牌战略，到底是什么？

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品牌战略，到底是什么？
战略的要点策略与实现路径




品牌往往代表了企业在用户心中的整体形象，那么，作为B2B企业，应当如何打造自己的品牌战略？这需要企业明确目标、做好规划路径。品牌战略的要点策略与实现路径，一起来看一下。


常跟朋友开玩笑说，天不怕地不怕，就怕别人问我是做什么工作的。


我说做营销的，别人会说“噢，你是干销售的”……


我介绍自己有个品牌营销类公众号。过几天就有人给我发链接，题目是“又有200个营销号被查封”……


我说我给企业做品牌战略，又被问“能帮我们做一套品牌策划吗，我们想重新设计的logo和slogan”…


就在上周，一位朋友听说我目前主要服务B2B行业，于是又把华与华一篇《B2B企业怎么做？……》文章发给我（不放文章链接了，有兴趣的自己找吧）。看了一半，我倒吸一口凉气，才发现其实大家对B2B的理解也不同……


这里就不展开说了，但那篇文章通篇的都在讲“下游企业”，以我的粗浅判断，应该是指渠道商、零售商、供应商等。


我只能继续解释，我说的B2B是有把自己的产品/服务卖给企业使用的那一类（叫To B，2B好像都是一回事，如果我错了，纠正我）。


类似的认知不一致还有很多很多。


仔细想想，品牌营销起源于西方，B2B更是英文单词的缩写，在国内大家有各种解释也都正常。争辩哪种解释是更正宗或主流没有太多的意义，重要的还是实战与运用。


写下这篇文章，也是想从品牌和战略的两个角度来展开，聊聊我心中的B2B品牌战略到底是什么。




什么品牌战略？


首先，“品牌是什么？”


各位真·大师都有自己的解释，并没有说哪个就是绝对权威。


我个人喜欢用“品牌是企业在用户心智中的印象总和”来描述。这个说法中，最接近的词也许是声誉。


品牌带给企业的价值毋庸置疑，B2B企业的品牌能够让客户产生信任感、减少沟通的时间，带来溢价……


我常常会举的例子是“CIO们认为采购IBM的产品不会被炒掉”。这大概就是因为IBM品牌代表的稳定可靠、技术领先已经深入人心。


B2B行业的决策特点也决定了，要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用，也不是有个超级符号，创始人IP就能短期实现。


需要跟随客户需求，在互动体验中，扎扎实实地提供产品与服务。


如果用马斯洛需求理论对应品牌的发展，从认识——认知——认同的阶段大致是这样的。




企业从最开始有名称、logo等品牌形象到顶部实现企业的使命，是逐渐的形成过程。每个阶段品牌带来的价值自然也不同，越到上面，品牌力就越强。


熟悉马斯洛需求理论的读者也都知道，从基本需求过渡到更高需求可以跳跃式上升，也可以同时经历几个过程。品牌构建过程中也一样。比如企业一开始就通过独特的服务帮助客户成功，无需有精美的logo，当然也是可以的。


不过，也并不是每个企业都有宏大长远的目标。但如果想品牌能驱动业务增长，仅仅靠把资源放在认识+认知这两阶段还远远不够。


可以这么说，企业的愿景与使命是品牌的终极目标，而实现的过程就是战略的规划。




品牌传播战略、企业战略、营销战略啥关系？


战略简单来说就是站在未来看现在怎么走。


咨询公司擅长的战略，就是通过市场洞察研究，行业发展，结合企业内部的生产、销售、供应链、组织规划等制定发展路径。


因此我们说的企业战略是业务战略，其中应该包含品牌的发展规划；市场营销战略是从市场、客户的角度实现目标的方式；品牌传播战略是规划内外部信息触达广义客户的计划。




企业战略：偏重于业务发展规划，最重要的是产品规划、销售、组织、财务计划等等。其中也包含部分营销、品牌传播的计划，共同完成最终的目标。


营销战略：通过产品GTM（go to market）、商机挖掘、市场活动、内容营销等方法，推进实现整体业务目标。很多时候，营销也不完全为了品牌的构建，也需要考虑短期的效果目标。


品牌传播战略：既对外，也对内。通过公关、广告、互动等多种形式将企业形象、产品及服务、社会责任的传播（很多公司没有专门的品牌部门，费用也少，统一由营销部门来管理品牌与营销职能，可以把两部分的内容合并）。


品牌战略可以说是三者中间的那部分，集合了业务、营销与传播。




规划前先明确目标


但品牌战略又和上面的三者有不同的角度，一个是站在企业自身的发展角度，一个是站在目标客户的角度。


通俗来说就是“品牌是客户认为是怎样，而不是我们自己觉得是怎样”。业务方向、市场战略可以很多，但品牌战略需要聚焦，否则无法被记住。


但是在这之前，企业先要自问几个灵魂拷问：


我们是什么行业/品类（Where）；
我们有哪些核心能力、技术（What）；
我么能提供哪些独特的产品、服务（How）；
我们的目标客户是谁（Whom）；
带来了什么价值（Why）。


这些问题形成了企业的价值主张描述（value proposition) 。


但说这么多，客户肯定记不住。


那么选择五个方面中有优势的那个角度，并尽量聚焦。


简单来说还是：找到自己的特长。


举例来说说，知名公司的定位实际上就是从这五个方向选择了最优势的那一个。


以“我代表这个行业”定义品牌。比如 salesforce，股票代码就为CRM，把自己定义为品类，也真是够牛的。
以“我提供优质的产品和服务”定义品牌。大部分企业都是强调自己的产品和服务的独特之处。好处是比较容易表达，不好的地方是同质化严重，不容易显示独特性。
以“我们做事的方式”定义品牌。各类咨询以及服务类公司，比如麦肯锡之类，用专业的态度和方法来定位自己。
以“我们与谁为伍”定义品牌。比如被salesforce收购的Tablelue ，他们的定位是“这是一款为仅仅是好奇、喜欢或想查看和理解数据的人准备的软件”。很容易让客户对号入座，精准触达目标客户。
以“我有一个使命”定义品牌。一般都是大公司，比如IBM，引领科技进步，共建智慧地球等。不用说其他的，就很厉害。


定位不一定是一句slogan，能说清楚就好。当然越简短精炼越能让人记住。


把自己的独特之处通过各个触点传播，让客户有深刻的印象。当主动想了解更多的时候，趁势详细展开，深入阐述。




品牌战略是实现路径


不少企业做品牌是顺应流行趋势，盲目跟随。这样没有体系的东一下西一下，钱是花了，品牌力不太可能建立起来。


比较有效的方法自然是从顶层的目标出发，以目标为驱动，再做战略规划以及战术落地。


但正如前面说的，品牌与公司的销售、产品、市场营销、甚至人力资源团队都相关，所以需要跨团队的协作。这事儿还必须CEO来牵头。


为了大家有个基本的认识，我虚构了一家物联网企业的品牌战略路径图。




愿景是5-10年的发展目标，使命是创始人创立企业的初衷。


价值主张根据企业的发展，每隔几年根据业务和产品发展、市场环境、竞争态势做一些调整。


具体的战略分解把目标从公司层面落实到各个部门的目标中。


年度计划和季度计划是具体的落地方案。


这样规划的好处是所有的团队力往一处使，战略指导执行，系统推进。但是难度肯定是有，虚拟团队，需要有极强的原则作为牵引。这个原则，就是我们说的企业的价值观（不具体展开了，以后专门说）。


如果把品牌当成宝藏，那么品牌战略就是寻宝图，而价值观就是指南针。




品牌策划、Campaign


都是战略落地的方法


说明白了战略之后，我们说说落地。


市场人都知道的Campaign就是实现某个传播目标而规划的一系列活动，需要细化到传达什么主题、活动的形式、执行roadmap……通常也需要跨部门协作，但是和品牌战略不完全等同，仅是一个“小目标”。


品牌策划则往往是提炼定位的描述、设计企业形象（VI），并对外传播。一般来说，企业会请广告公司来做这一部分的工作。


广告公司在提案的时候也会了解一些企业的基本情况，如果企业的价值主张和定位非常清晰，那么输出的策划也需要与整体的战略一致。


说到这，就不得不提一句同做品牌相关业务，广告公司和咨询公司的不同。


广告公司的业务重点是创意，有些也做投放。因此前期的品牌调研和战略是辅助，此项也未必收费或者不高（有大师的那些会开天价）。


大部分广告公司面对的决策人是企业CMO, 一般的做法是提供多个提案供选择。如果恰好是和品牌目标一致，那么皆大欢喜。如果企业自己也没想法，那广告公司就很悲催……


咨询公司主要面对的决策人是CEO、COO。擅长从市场、竞争、未来趋势等来看企业现在的发展，对于业务更重视，擅长第三方和整体的角度，特长是战略规划。但是具体到设计品牌形象、策划Campaign又是不在行。


因此理想的方法是咨询顾问前期的战略梳理（地图的绘制）。广告公司的品牌形象以及策划执行（当地攻略宝典等）。


我想，拿着地图和攻略、还有指南针找到宝藏的机会会大很多很多。


文章要点与精髓：


品牌是全公司的事，CEO工程。
品牌是客户怎么看，不是企业自己觉得。
品牌建设没有捷径，砸钱都不行。
品牌战略不等于品牌形象工程。
品牌战略是地图，使命价值观是指南针。